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Implizite Werbe/Marktforschung

1. Der Spotlight-Viewer

Die visuelle Aufmerksamkeit beeinflusst die Aktivität von Hirnstrukturen, um verhaltensrelevante Informationen in unserem Umfeld der Steuerung von Denken und Handeln zugänglich zu machen. Dementsprechend ist es vor Einsatz eines Werbemittels erforderlich, dessen Aufmerksamkeitswirkung anhand eines ausreichend großen Samples an Zielpersonen zu erfassen, um eine wahrnehmungsoptimierte Lösung gestalten zu können.

Messverfahren wie die apparative Blickregistrierung, bei der Blickbewegungen aufgezeichnet werden oder bildgebende Verfahren, bei denen die Gehirnaktivität registriert wird, kommen aufgrund ihrer Komplexität und dem damit verbundenen hohen forschungsökonomischen und finanziellen Aufwand bisher kaum zur Anwendung.

Es wurde das Verfahren "Spotlight-Viewer" entwickelt, welches es ermöglicht, mittels handelsüblicher Computerhardware die visuelle Aufmerksamkeit beim Betrachten von Werbestimuli zu messen. Dem Verfahren liegt die wissenschaftliche Erkenntnis zu Grunde, dass die visuelle Aufmerksamkeit den zielgerichteten Handbewegungen vorgeschaltet ist und man daher durch manuelle Zeigebewegungen auf das Aufmerksamkeitssignal im menschlichen Gehirn rückschließen kann.

Über ein Zeigeinstrument (z.B. Computermaus) wird eine Auflösungskarte, die den physiologischen und anatomischen Gegebenheiten der visuellen Wahrnehmung entspricht, über an einem Bildschirm präsentiertes Stimulusmaterial bewegt. Der Mittelpunkt der Karte ist als aktiver Zeigepunkt definiert. Nur die Bildinformation an und um einen kleinen Bereich der Position dieses Zeigepunkts wird hoch aufgelöst gezeigt. Je größer der Abstand von dem Zeigepunkt desto unschärfer wird die Bildinformation wiedergegeben. Durch manuelle Bewegungen des Zeigeinstruments wird der aktive Zeigepunkt auf jene Ausschnitte des Stimulusmaterials verschoben, die von subjektivem Interesse sind und daher scharf dargestellt werden sollen.

Beispiel eines Spotlight-Viewer Betrachtungsverlaufs

Auf Basis der aufgezeichneten Bewegungen des aktiven Zeigepunkts werden Aufmerksamkeitsbereiche und der Aufmerksamkeitsverlauf berechnet.

Das Verfahren ist über Internet dezentral anwendbar, was die Einsatzmöglichkeiten wesentlich erweitert.

Der Spotlight-Viewer wurde ursprünglich am Lehrstuhl für Marketing der Universität Wien entwickelt und durch Mittel des Hochschuljubiläumsfonds der Stadt Wien gefördert.

Zahlreiche Publikationen (wie z.B. in dem renommierten amerikanischen Wissenschaftsjournal "Psychology und Marketing" - in press) belegen die Validität dieser Methode. Der Spotlight-Viewer wurde u.a. vom European Journal of Marketing mit dem EMERALD/EFMD Highly Commended Dorctoral Research Award 2011 und von INITS mit dem Innovation Into Business Award 2010 ausgezeichnet. Der Spotlight-Viewer ist patentrechtlich und markenrechlich geschützt.

2. Der Mindspotter

Dass zwischen dem, was Konsumenten sagen und dem, was sie tun, oft eine Diskrepanz besteht, ist ein bekanntes Phänomen in der Konsumentenverhaltensforschung. Mittlerweile weiß man aus der Gehirnforschung, dass Entscheidungen von Käufern häufig durch unbewusste Gedächtnisinhalte bestimmt werden. Da der Konsument diese Inhalte naturgemäß nicht (richtig) verbalisieren kann, ist es mit der in der Marktforschung traditionell eingesetzten Befragung nicht möglich sie zu erfassen. Dementsprechend besteht ein großer Bedarf nach einem Instrument, welches die dem Verhalten vorgeschalteten, unbewussten Informationsverarbeitungsprozesse erfassen kann.

Die Kernidee zur Lösung des Problems beruht auf der Organisationsstruktur des menschlichen Gedächtnisses. Dieses besteht aus einem assoziativen Netzwerk von miteinander durch individuelle Erfahrungs- und Lernprozesse unterschiedlich stark verknüpften Informationseinheiten. Wird eine Informationseinheit aufgerufen (z.B. Coca-Cola), so werden auch unmittelbar und automatisch all jene Gedächtnisinhalte aktiviert, die mit dieser stark assoziativ verknüpft sind (USA, süß etc.). Informationen, die nicht oder erst spät aufgerufen werden, sind nicht bzw. nur schlecht mit dem aktivierten Gedächtnisinhalt verbunden.

Demgemäß wurde in Anlehnung an die aus der Grundlagenforschung der Psychologie bekannten reaktionszeitbasierten Verfahren das softwarebasierte Instrument Mindspotter entwickelt, bei dem der Proband so schnell wie möglich bestimmte (bildliche/textliche) Inhalte den zu testenden Marketingstimuli (Werbung, Webseiten etc.) per Tastendruck am Computerbildschirm zuordnen muss. Anhand des millisekundengenauen Erfassens der Zuordnungsgeschwindigkeiten lässt sich so ableiten, welcher Gedächtnisinhalt mit einem Marketingstimulus neuronal verknüpft wird. Das heißt also, dass beim Mindspotting über die Prozessdauer bis zu einer Entscheidung (Tastendruck) indirekt auf den die Entscheidung herbeiführenden Gedächtnisinhalt rückgeschlossen wird.

Der Mindspotter ist über Internet dezentral anwendbar, damit die Probanden in ihrer gewohnten Atmosphäre (zu Hause, im Büro etc.) an einer Untersuchung teilnehmen können.

Der Mindspotter wurde durch Mittel des Bundesministeriums für Wirtschaft, Familie und Jugend gefördert - Förderlinie Impulse der Austria Wirtschaftsservice.

Der Mindspotter ist Gewinner des österreichischen Marktforschungspreises TIM 2011.

Klassische Marktforschung

Im Bereich der klassischen Marktforschung mittels Befragung haben wir uns auf folgende Leistungen spezialisiert:

1. quantitative Online-Befragungen
2. qualitative Fokusgruppeninterviews
3. qualitative Experteninterviews

Vortrags- und Lehrtätigkeit

Wir bieten Vorträge, Seminare und Workshops im Bereich:

1. Kauf/Konsumentenverhalten
2. Marktforschung/Werbewirkungsmessung
3. Brandmanagement